Провал осторожного Крюгера

Слабая инновационная политика привела к резкому ослаблению конкурентных позиций гордости немецкого автопрома компании BMW и к отставке ее генерального директора
Провал осторожного Крюгера
Исполнительный директор (CEO) BMW Харальд Крюгер уходит с этого поста по собственному желанию, не дожидаясь вынесения ему вотума недоверия советом директоров компании
Svopi

З аслуженный лидер немецкого и мирового автопрома BMW, переживающий не лучшие времена в своей многолетней славной истории, наконец принял решение произвести давно назревшую кадровую перестройку.

В пятницу 5 июля стало известно, что исполнительный директор (CEO) баварского концерна Харальд Крюгер уходит с этого поста по собственному желанию, не дожидаясь практически неизбежного вынесения ему вотума недоверия советом директоров компании.

Добровольно-принудительная отставка г-на Крюгера произошла всего за две недели до даты возможного продления его контракта.

Формально срок полномочий Крюгера в качестве CEO BMW истекал лишь в конце мая 2020 года, но по немецкой корпоративной традиции подтверждение его мандата советом директоров должно было произойти годом ранее.

 

Как проспать революцию

В прощальном обращении к акционерам BMW уходящий в отставку CEO, помимо крайне невнятного объяснения своего решения тем, что у него якобы наметились «новые профессиональные интересы», исполнил заезженную мантру: в глобальной автоиндустрии «происходит колоссальная технологическая трансформация, превосходящая по своим масштабам все то, что было в ней изменено за предыдущие тридцать лет».

magnifier (1).png Харальд Крюгер в очередной раз продемонстрировал «осторожный подход» к глобальным перспективам электрокаров, заявив, что «пока никто не может с уверенностью сказать, насколько быстрым будет процесс их внедрения, а также какая из технологий в конечном счете окажется наиболее выигрышной»

Причем, по всей видимости, темпы этих масштабных изменений, а равно и главный тренд — намечаемая ускоренная замена средств наземного транспорта на экологически безупречные — оказались слишком непривычными для экс-главы компании.

Так, еще совсем недавно, в мае этого года, Харальд Крюгер в очередной раз продемонстрировал свой пресловутый «осторожный подход» к глобальным перспективам электрокаров: он заявил, что «пока никто не может с уверенностью сказать, насколько быстрым будет процесс их внедрения, а также какая из технологий в конечном счете окажется наиболее выигрышной».

И, вполне возможно, этот его несвоевременный комментарий оказался решающим для совета директоров компании: вскоре немецкие СМИ распространили инсайдерскую информацию о том, что на совещании наблюдательного совета BMW в последней декаде мая Крюгеру якобы недвусмысленно намекнули, что он более не рассматривается в качестве адекватного руководителя компании в период масштабной трансформации отрасли и продления его контракта на очередные пят лет не последует.

В то же время еще более очевидным стимулом для смены руководства BMW стали крайне неудовлетворительные результаты финансовой деятельности компании в первом квартале. Безусловно, попадание баварского концерна в «красную зону» прежде всего объяснялось огромным штрафом — 1,4 млрд евро, — наложенным на него (а равно и на других лидеров немецкого автопрома) Евросоюзом за масштабные дизельные махинации прошлых лет. Однако на самом деле даже за вычетом этих штрафных убытков BMW продемонстрировал худшие квартальные показатели за последние десять с лишним лет. Так, реальную прибыль в первом квартале 2019-го принесли лишь два дивизиона компании — финансовые услуги и производство мотоциклов.

magnifier (1).png «BMW очень уверенно стартовала в большой электромобильной гонке, но затем просто не смогла в самый ответственный момент еще раз нажать на педаль газа»

В качестве же общерыночной иллюстрации растущих проблем баварского автогиганта можно, например, упомянуть о том, что почти на 15% за год (по состоянию на июнь 2019-го) упал общий объем продаж наиболее ходовых седанов BMW на ключевом для компании рынке — американском. А для пущего эффекта можно добавить, что самым продаваемым автомобилем luxury-класса в родной для BMW Германии является Tesla Model S.

И на фоне текущих провальных финансово-экономических результатов руководство BMW еще в марте заявило, что срочно переходит в режим жесткой экономии и к концу 2022 года планирует сократить общие производственные издержки примерно на 12 млрд евро за счет снятия с конвейера многих моделей и оптимизации технологических процессов.

БМВ IX3.png
В 2013 году BMW одной из первых в мире запустила в массовое производство инновационную для того времени модель городских электромобилей линейки i3
BMW

 

Несбывшиеся надежды

Харальд Крюгер в результате своего назначения в мае 2015 года на высший административный пост стал самым молодым исполнительным директором в истории BMW — тогда ему было лишь 49 лет. Но при этом он мог похвастаться солидным 23-летним стажем работы в баварской компании (еще в начале 1990-х он в качестве проектного инженера участвовал в строительстве нового сборочного завода BMW в американском Спартанбурге).

БМВ РАЙТХОФЕР.png
Норберт Райтхофер, весьма успешно руководивший компанией предыдущие девять лет, с мая 2006-го
autonews.ru

Для многих аналитиков энергичный производственник Крюгер в то время казался практически идеальным кандидатом, способным стать достойным сменщиком Норберта Райтхофера, весьма успешно руководившего компанией предыдущие девять лет, с мая 2006-го.

В период правления Райтхофера биржевая динамика курса акций BMW была явственно положительной, что, в свою очередь, непосредственно проистекало из ее уверенного лидерства в среднем и топ-сегменте мирового авторынка: основные внутренние конкуренты баварского автогиганта, Mercedes-Benz и Audi, заметно отставали от него по объемам продаж в этих престижных категориях.

Более того, именно при Норберте Райтхофере в 2013 году BMW одной из первых в мире запустила в массовое производство инновационную для того времени модель городских электромобилей линейки i3 (и, чуть позднее, модель i8). Еще одним очевидным технологическим достижением компании считается ускоренное внедрение в производство моделей для массового рынка сверхлегких углеволоконных композитных материалов.

Однако Харальду Крюгеру, по сути, так и не удалось стать умелым дирижером четко обозначившегося к середине текущего десятилетия нового электротехнологического тренда и адекватно отреагировать на все новые рыночные вызовы.

В частности, сразу не заладилось исполнение полученной им в нагрузку обязательной роли публичного спикера номер один компании: на первой же своей пресс-конференции в сентябре 2015 года Крюгер упал в обморок спустя несколько минут после ее начала, прямо на сцене, и после этого неприятного происшествия, предположительно вызванного обезвоживанием организма плюс утомительным авиаперелетом, он очень редко появлялся перед широкой общественностью (как правило, в этом качестве его замещал финансовый директор компании Николас Петер).

Но, что куда более существенно, г-н Крюгер так и не сумел за четыре с лишним года своего руководства (фактически у руля компании он встал еще в декабре 2014-го) представить относительно внятную долгосрочную стратегию дальнейшего развития баварского автогиганта.

И главным его проколом практически все сегодня признают недооценку перспектив роста глобального рынка электромобилей.

magnifier (1).png Оливер Ципсе в целом пользуется репутацией техноноватора и сторонника ускоренного перехода компании к тотальной электромобильности. Однако некоторые комментаторов отмечают, что во многом он придерживается не оправдавшей себя «гибкой» стратегии Харальда Крюгера

Аналитик старейшего частного банка Германии Bankhaus Lampe Кристиан Людвиг дал очень показательный комментарий: «BMW очень уверенно стартовала в большой электромобильной гонке, но затем просто не смогла в самый ответственный момент еще раз нажать на педаль газа».

Так, за все время правления Крюгера компания не сумела предложить достойной альтернативы своей первой модели i3, причем темпы роста продаж самой этой флагманской модели уже в 2016 году почти обнулились. В том же году произошло еще одно неприятное для компании событие: группа ведущих инженеров и технологов BMW (Карстен Брайтфельд, Бенуа Жакоб, Дирк Абендрот и ряд других), так и не получив от Харальда Крюгера и его ближайшего окружения отмашки на модернизацию программы i3, покинули компанию и дружно влились в команду амбициозного китайского электромобильного стартапа Byton. А еще в 2016 году BMW умудрилась потерять лидерство в коронном luxury-сегменте, пропустив вперед Daimler AG (читай: его модели Mercedes-Benz).

Правда, в последние год-два руководство BMW вроде бы частично подлечило свою стратегическую близорукость и планирует в 2020 году наконец вывести на рынок новую модель электрокаров BMW iX3, а также надеется добавить к ней еще две новые линейки — i4 и iNEXT. Но у многих прямых конкурентов баварского концерна (например, у Jaguar, Audi, Porsche, и Mercedes) процесс освоения рынка легкового электротранспорта пока продвигается заметно быстрее, не говоря уже о большом отрыве от мирового лидера Tesla Motors.

БМВ INEXT.png
Концепт электромобиля BMW Vision iNEXT, представляющий собой кроссовер в весьма футуристичном дизайне
Automotive News Europe

 

Недоноваторы и технологические ретрограды

Нового CEO баварского автоконцерна должны выбрать на совещании совета директоров 18 июля. Наиболее вероятным сменщиком Харальда Крюгера на посту исполнительного директора BMW имеющие доступ к внутренней кухне компании немецкие издания (в частности, Frankfurter Allgemeine) пока называют 55-летнего Оливера Ципсе, который работает в BMW с 1991 года, члена совета директоров компании, непосредственно курирующего ее производственное направление.

Господин Ципсе в целом пользуется репутацией техноноватора и сторонника ускоренного перехода компании к тотальной электромобильности. Однако некоторые комментаторы отмечают, что во многом он придерживается явно не оправдавшей себя «гибкой» стратегии развития Харальда Крюгера, фактически до последнего пытавшегося действовать в духе китайской традиции «пусть расцветают тысячи цветов», то есть активно инвестировать во все ключевые направления технологического развития автотранспорта (традиционные ДВС, электромобили, гибриды, водородные и т. д.).

magnifier (1).png Руководитель всего R&D-направления BMW прямо заявил, что перспективы массовой электрификации автотранспорта явно переоцениваются и в той же Европе до сих пор практически отсутствует реальный спрос на электромобили

Другим возможным кандидатом на этот высший пост (еще в прошлом месяце Handelsblatt упоминала его в качестве запасного варианта) считается Клаус Фрёлих (59 лет), руководитель R&D-подразделения компании, которому некоторые специализированные автоиздания уже давно приклеили ярлык «закоренелого ретрограда» за его устойчивое неприятие светлого будущего электротранспорта.

Не вдаваясь в подробности его неоднократных скептических комментариев на сей счет, которые, к слову, столь же регулярно подвергались жесткой критике известным интернет-ресурсом CleanTechnica, отметим лишь самый последний «вброс», сделанный Фрёлихом в конце прошлого месяца. Руководитель всего R&D-направления BMW прямо заявил, что перспективы массовой электрификации автотранспорта явно переоцениваются и в той же Европе до сих пор практически отсутствует массовый спрос на электромобили, причем, мол, BMW и рада была бы значительно увеличить производство своей электролинейки, но такие машины «никто не хочет покупать».

В общем, с учетом подобных неоднозначных заявлений главного по НИОКР в баварском автогиганте, говорить о каком-либо серьезном прогрессе BMW на самом горячем технологическом направлении явно преждевременно.

Темы: Компания

Еще по теме
Возобновление полноценной эксплуатации самолетов семейства 737 MAX по всему миру при самом благоприятном развитии событи...
Пятнадцатого июля 1933 года состоялся официальный запуск «Уралмаша» — ключевого объекта индустриализации и ее символа, в...