Бумага против цифры

Процесс массовой оцифровки всего и вся, заявивший о себе в полную силу в нынешнем десятилетии, уверенно застолбил за собой статус одной из главных движущих сил ИКТ-революции.

Особенно сильное воздействие широкое распространение инновационных цифровых технологий оказывает на глобальную индустрию медиа и развлечений. Ее ключевые сегменты — рынки видео- и аудиопродукции — уже претерпели колоссальную трансформацию, самым очевидным следствием которой стал всеобщий переход от физических (материальных) носителей: магнитных лент, CD, DVD и проч. — к «неосязаемым», то есть к использованию интернета в качестве главного источника и посредника при получении практически любой информации, передаваемой при помощи изображений и звуков.

Не менее значимой цифровая революция стала и для рынка бумажных СМИ, которые под влиянием стремительно сокращающихся доходов от реализации печатных версий были вынуждены в спешном порядке перекраивать традиционные бизнес-модели и искать новые источники денежных поступлений все в том же виртуальном онлайн-пространстве.

И чуть ли не единственным мятежным бастионом медиаиндустрии, до сих пор оказывающим ожесточенное сопротивление цифровому нашествию, как это ни удивительно, оказалась самая старая и консервативная ее составляющая — книгопечатание.

Ободряющая статистика

Сошлемся в подтверждение этого тезиса на самую свежую статистическую информацию, опубликованную в конце прошлого месяца Ассоциацией американских книгоиздателей (Association of American Publishers, AAP). На протяжении последних пяти лет (2013–2017) суммарный доход американских книгоиздателей удерживается в диапазоне от 26 до 28 млрд долларов, причем в первые четыре месяца 2018 года он вырос на 5,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и особенно заметным (7,3%) этот подъем оказался в сегменте массовой неспециализированной литературы — trade (consumer) books. Чуть более подробное разбиение этих доходов по трем базовым подсегментам массовой литературы представлено в отдельной таблице, и стоит особо обратить внимание на уверенный рост лидирующей составляющей — категории Adult Fiction / Non-Fiction, то есть художественной и «прочей» литературы для массового взрослого читателя, на которую приходится порядка двух третей совокупных продаж.

В общей же сложности по сравнению с 2013 годом книгоиздательские доходы в США по всему сегменту массовой литературы выросли к 2017 году на 820 млн долларов (любопытно, что основным драйвером прироста стал подсегмент Non-fiction books, обеспечивший более 600 млн дополнительной выручки).

Эксперты AAP также отмечают, что максимальный прирост доходов был отмечен в апреле — последнем месяце, по которому на данный момент подведены итоги: в той же большой категории trade (consumer) books он составил 11,1%.

И хотя говорить о наметившемся глобальном ренессансе бумажных носителей информации все-таки преждевременно, поскольку позитивная динамика на рынке книгопечатной продукции наблюдается лишь в последние два-три года (и далеко не повсеместно), целый ряд авторитетных исследовательских компаний обратили свое внимание на этот тренд и попытались учесть его в своих среднесрочных прогнозах.

Так, по оценкам аналитиков PwC, представленным в начале лета в докладе Global Entertainment & Media Outlook 2018–2022, в течение ближайших пяти лет ежегодный прирост общего объема продаж «традиционных» печатных книг (physical printed books) во всем мире будет стабильно удерживаться чуть выше 1%. И PwC прогнозирует, что к 2022 году суммарные расходы рядовых потребителей на покупку как бумажных, так и аудиокниг (в неэлектронной форме, то есть также обладающих «материальной оболочкой») достигнут 50,3 млрд долларов по сравнению с прошлогодним уровнем 47,8 млрд долларов.

На первый взгляд эти цифры, конечно, не особо впечатляют, однако скептикам следует посмотреть на унылые оценки трех прочих сегментов физических носителей информации — традиционных видеоигр, музыкальных аудиозаписей и домашних видеофильмов: все они дружно и уверенно в ближайшие пять лет уйдут в минусовую зону (прогнозы PwC по всем категориям см. на графике).

По прогнозам аналитиков PwC, в ближайшем пятилетии бумажные книги будут единственным видом физических носителей информации, доходы от продаж которых сохранят позитивную динамику

Но, пожалуй, наиболее показательна статистика по основному рыночному сегменту, призванному стать могильщиком бумажных книг, — электронным книгам (e-books), которые можно напрямую скачивать через интернет (разумеется, здесь речь идет о платных скачиваниях, специфическая тема пиратской электронной литературы остается за кадром). Согласно данным AAP, последние три года (2015–2017) суммарные доходы официальных книгоиздателей от продажи e-books в США сокращаются, причем в 2015 и 2016 годах процентные темпы этого падения исчислялись двузначными величинами и лишь в прошлом году несколько уменьшились — до –4,7%.

В свою очередь, в докладе PwC отмечается, что печатная книгопродукция в среднесрочной перспективе уверенно сохранит за собой лидирующие позиции: к 2022 году доля e-books все еще будет составлять менее четверти, то есть более 75% денежных поступлений книгоиздателей придется на продажи бумажных носителей. Следует, правда, уточнить, что в данном случае учитывается именно денежная составляющая доходов книгоиздателей, а не количество продаваемых экземпляров бумажных и электронных книг. По последнему критерию, согласно ряду оценок, между ними уже наметился примерный паритет, а в США общее число проданных в 2017 году e-books почти на треть превысило число реализованных через различные каналы бумажных книг.

Добавим также, что, по оценкам аналитиков интернет-сайта authorearnings.com , в сегменте онлайн-продаж книжной продукции в США, то есть даже без учета продаж через розничные книготорговые сети, порядка 63% суммарных доходов продавцов приходится на реализацию бумажных носителей информации, тогда как в прямом количественном пересчете на бумажные версии приходится лишь 39% онлайн-покупок, и прежде всего это объясняется значительной долей в продажах бумажных изданий дорогой специализированной (учебной и научной) литературы, средние цены на которую в США составляют от 60 до 200 долларов — они заметно выше, чем по прочим категориям (как бумажным, так и, естественно, электронным).

Психология и демография

В обзорной статье, недавно опубликованной на интернет-портале strategy-business.com и броско озаглавленной «Реванш Гутенберга» (Gutenberg’s Revenge, при желании это также можно перевести и как «Месть Гутенберга»), ее автор Боб Вудс попытался в первом приближении разобраться в основных факторах, обусловивших наметившийся бумажный ренессанс.

По мнению ряда опрошенных им экспертов, очень значимыми психологическими моментами, до сих пор устойчиво стимулирующими покупки бумажных версий книг, являются приятные осязательные ощущения, возникающие при тактильном контакте с ними, запах, исходящий от вышедших из типографий «живых» книг (или специфический аромат старых фолиантов) и даже просто желание обладать богатой книжной коллекцией (например, для того, чтобы произвести нужный эффект на друзей и знакомых).

Шеф-редактор издания Publishers Weekly Джим Миллиот также обратил особое внимание на известный «киберсимптом» — экранную усталость (screen fatigue): «Люди, проводящие значительную часть своего рабочего времени, глядя на компьютерные мониторы, не испытывают большого желания, придя домой, снова долго пялиться в другой экран. Многие из них, при прочих равных, вместо этого с удовольствием посвятят свой досуг чтению “старомодной” книги (в ее привычной бумажной форме)».

Наконец, определенное влияние по-прежнему оказывает и демографический фактор: более старшее поколение, особенно так называемые бэби-бумеры (традиционно к ним относят людей, родившихся в первые два десятилетия после Второй мировой войны) в значительной своей массе инстинктивно отторгает цифровые инновации, энергично внедряемые в сфере медиаиндустрии. Роль этого фактора по вполне понятным причинам будет постепенно снижаться, но в среднесрочной перспективе (пять-десять лет) его еще, безусловно, необходимо учитывать.

Революционные демпинг-модели

Говоря же о важнейших экономических аспектах, способствующих бумажной контрреволюции, многие эксперты прежде всего отмечают существенные различия между книжным рынком и двумя другими ключевыми сегментами индустрии физических носителей информации (музыкальным и ТВ/видео).

Новые радикальные бизнес-модели, эффективно использующиеся цифровыми лидерами в аудио- и видеоиндустрии, достаточно быстро привели к тому, что традиционные схемы извлечения прибыли в этих сегментах практически себя исчерпали. При этом заодно еще раз раскроем секрет Полишинеля, напомнив, что другим ключевым фактором, давно размывающим рыночный фундамент всей глобальной развлекательной медиаиндустрии, является наличие бесплатной альтернативы в виде многочисленных пиринговых сетей и прочих, мягко говоря, не вполне легальных интернет-ресурсов, предлагающих прямое или опосредованное скачивание аудио- и видеоконтента, равно как и ПО.

Что же касается новых легальных бизнес-моделей, то большинство из них фактически базируются на агрессивном ценовом демпинге: различные привлекательные маркетинговые механизмы позволяют рядовым потребителям, заплатив в несколько раз, а то и на несколько порядков меньше, чем при покупке обычных физических носителей, получить доступ к оцифрованным аудио- и видеоматериалам (полный или временный).

В аудио- и видеоиндустрии (по крайней мере, в ведущих странах Запада) наибольшее распространение в последние годы получили потоковые (стриминговые) сервисы, работающие по универсальной схеме «съешь все, что сможешь» (all-you-can-eat). Например, ведущие музыкальные сервисы Pandora, Spotify, Apple Music, Google Play Music, предлагают либо очень дешевую возобновляемую подписку на полный набор цифрового контента, имеющийся в их обширных каталогах, либо даже условно бесплатный доступ с теми или иными ограничениями или дополнительной нагрузкой в виде периодических рекламных врезок.

Схожие сервисные модели повсеместно используются и в ТВ/видеосегменте: скажем, такие цифровые законодатели моды, как Netflix и Hulu, разработали различные планы подписки, стоимость которых начинается от восьми долларов за месяц доступа, а другой гигант, Amazon.com, вплоть до недавнего времени предлагал годовой доступ к своему премиальному видеосервису, Amazon Prime, за 99 долларов в год (в апреле 2018 года стоимость годовой подписки была увеличена до 119 долларов).

И, как нетрудно догадаться, на фоне всех этих «супер-бизнес-моделей» торговля теми же былыми рыночными фаворитами, CD и DVD, каждый единичный экземпляр которых стоит примерно столько же, сколько полный месячный доступ к цифровым каталогам аудио или видео, сегодня стало гиблым занятием.

Американцы всегда любили почитать. Мерлин Монро с романом Джеймса Джойса «Улисс»

Eve Arnold

Контрреволюционная специфика

А вот на книжном рынке нашествие цифровых заменителей бумажной продукции оказалось далеко не столь успешным. И помимо уже упомянутых психологических и демографических аспектов, оказывающих заметное противодействие этому процессу, существенным сдерживающим фактором оказалось не слишком сильное ценовое давление, которое оказывают электронные аналоги на рынок бумажных книжных изданий.

По крайней мере, до сих пор средняя разница в цене между e-books и их бумажными эквивалентами в ведущих онлайн-магазинах, как правило, довольно незначительна, более того, стоимость некоторых свежих бестселлеров в дешевом бумажном переплете, paperback, может даже быть ниже, чем у их электронных версий.

Единственная же быстрорастущая последние несколько лет электронная категория на мировом книжном рынке — подсегмент скачиваемых через интернет аудиокниг: только по итогам прошлого года суммарные доходы их продавцов в США выросли почти на 30%, а за период с 2013 по 2017 год американский рынок аудиокниг вырос практически втрое (на 146,2%, по данным AAP).

Впрочем, универсальные подписочные схемы à la Netflix & Co постепенно стали распространяться и в электронном книжном сегменте. Двумя основными игроками, предлагающими такие опции (еще одна конкурирующая подписочная платформа Oyster была закрыта осенью 2015 года), сегодня являются калифорнийский Scribd и Kindle Unlimited — очередной бизнес-проект вездесущей Amazon.com, которая, напомним, в своей исходной ипостаси в середине 1990-х была одним из первых в мире книжных интернет-магазинов и на первых порах, разумеется, торговала исключительно бумажной книгопродукцией. А к настоящему времени, по оценкам аналитиков authorearnings.com, на долю «большой» Amazon приходится более 80% общего объема совершаемых через интернет покупок всех видов и типов книжной продукции в пяти крупнейших англоговорящих странах мира — США, Великобритании, Канаде, Австралии и Новой Зеландии (в США эта доля чуть ниже, но также близка к 80%).

Scribd же изначально представлял собой облачный интернет-сервис хранения документов, а дополнительный сервис неограниченной подписки на электронные книги был официально запущен им в 2013 году. Однако уже в 2016-м Scribd перешел на куда более жесткую схему, предоставляющую возможность всем его подписчикам ежемесячно получать доступ не более чем к трем электронным книгам из его полного каталога, который ограничен сегодня примерно 150 тысячами наименованиями, и не более чем к одной аудиокниге (за девять долларов в в месяц подписчики также имеют возможность свободно читать книги из постоянно ротируемого селективного набора e-books).

Более вразумительные условия предлагает Kindle Unlimited (этот сервис стартовал в 2014 году, его месячная подписка стоит десять долларов в США и десять евро в ряде стран ЕС). Подписчики могут читать на своих компьютерах или мобильных устройствах неограниченное количество электронных книг или аудиокниг, имеющихся в каталоге (всего в нем представлено уже около полутора миллионов наименований). Но при этом им разрешено хранить в своем аккаунте не более десяти e-books одновременно, то есть для каждого нового скачивания сверх лимита необходимо сначала «сдать обратно» одну из ранее полученных книг (при новом интернет-сеансе с сервером они будут автоматически удалены).

Еще одно серьезное ограничение, препятствующее дальнейшей рыночной экспансии подписочных e-books сервисов, — отсутствие в их электронных каталогах книг-бестселлеров, выпускаемых многими крупнейшими книжными издательствами (в США с тем же Kindle Unlimited не работают все компании из «большой пятерки» — Hachette Book Group (HBG), HarperCollins, Macmillan Publishers, Penguin Random House и Simon & Schuster).

Более того, как отмечают аналитики, в каталоге Kindle Unlimited очень мало рейтинговых книг, официальная стоимость которых превышает «магический порог» десять долларов.

Наконец, весьма интересным феноменом последнего времени в тех же Соединенных Штатах, стимулирующим общий процесс «бумажного ренессанса», представляется заметный рост числа мелких независимых книготорговых магазинов. По данным American Booksellers Association (ABA), только за период с 2009 по 2015 год он составил порядка 35%, а общее число таких магазинов выросло с 1651 до 2227. После пришествия Amazon на книжный рынок в 1995 году наблюдался прямо противоположный процесс: к 2000 году число таких небольших книжных лавок в США упало на 43%.