Среда 19 марта 2018

Полюбить себя и заняться пиаром

Использование пиара малым и средним высокотехнологическим бизнесом открывает перед ним новые рынки и новые возможности развития
Полюбить себя и заняться пиаром
Иллюстрация: Алексей Таранин

Вести бизнес без PR — все равно что подмигивать девушкам в полной темноте. В обоих случаях о своих действиях знаете только вы.


Стюарт Хендерсон Бритт, американский социальный психолог


Российские ученые и инженеры первыми осветили города электричеством, передали радиосообщения и построили пассажирский самолет, были пионерами в математике, термоядерном синтезе, астрофизике, биохимии. Несмотря на видимые и невидимые преграды, передовые технологии — от искусственного интеллекта и машинного обучения до инженерных сооружений и медицинских препаратов — появляются в России каждый день, применяются в различных отраслях промышленности и выходят на международный рынок.

Тем не менее, по данным недавнего исследования издания U. S. News & World Report и Уортонской школы бизнеса, Россия заняла 27-е место в рейтинге «лучших стран мира» и 28-е — в рейтинге наиболее инновационных. Двадцать одна тысяча человек, проживающих в различных странах мира, должна были ответить на простые вопросы, например: «Какую страну вы считаете наиболее инновационной?», «Какая страна создает лучшие условия для предпринимателей?». Первые три места в рейтинге инновационности заняли Япония, Южная Корея и Соединенные Штаты, в рейтинге для предпринимателей — Германия и те же Япония и США.

magnifier.png Несмотря на видимые и невидимые преграды, передовые технологии появляются в России каждый день, применяются в различных отраслях промышленности и выходят на международный рынок

Этот рейтинг оценивает не объективные показатели — он фиксирует лишь субъективное мнение респондентов. А это мнение в значительной мере формируется под влиянием не только и не столько реальных достижений страны, сколько сложившихся представлений о ней и о ее компаниях.

О необходимости преодоления этих представлений и продвижения российских разработок и внутри страны, и за рубежом последние несколько лет говорят и чиновники, и представители бизнеса. Благодаря появлению специализированных институтов развития и фондов экспорт российских технологий за рубеж уже составил семь миллиардов долларов в 2016 году, а по итогам 2017-го пробил показатель десять миллиардов долларов.

Но работы, которая ведется на государственном уровне, недостаточно. Это задача каждой компании. Именно для этого и нужен PR, или связи компании с общественностью, широкой публикой, инвесторами, профессиональными сообществами и государством, которые создают представление о ней и о ее продукции среди специалистов и в широком общественном мнении.

magnifier.png  В нашей стране есть одна специфическая проблема: у нас на подсознательном уровне сложилось и, можно сказать, закрепилось недоверие ко всему, произведенному в России

Есть одна специфическая проблема России, которую не всегда учитывают и бизнес, и пиарщики. У нас в стране на подсознательном уровне сложилось и, можно сказать, закрепилось недоверие ко всему, произведенному в России. Причем это касается и массового покупателя, и бизнеса. Российские компании, продвигая свои товары, одновременно демонстрируют недоверие к своим же российским коллегам по цеху, предпочитая закупать импортные комплектующие и импортное оборудование. В том же «Стимуле» описывалась подобная ситуация в отечественном станкостроении. В то же время, например, в Германии — и это признают сами предприниматели — на машиностроительных заводах трудно найти станки неевропейского производства.

Совокупный PR российских компаний в СМИ, рассчитанных как на массового читателя, так и на специалистов, одновременно с продвижением конкретных товаров должен формировать общественное мнение в пользу именно российских товаров и содержать послание потенциальным потребителям: надо покупать российское, оно этого достойно, и это способствует расширению рынка для всех российских товаров и услуг.


В чем проблема

В отрасли высоких технологий усилия в сфере связей с общественностью нужны для позиционирования на рынке и развития бизнеса с первого дня его работы. Дело в том, что компании, которые производят инновационную продукцию — новую для рынка и незнакомую потенциальным потребителям, работают на очень динамичном и быстрорастущем рынке, окруженные большой конкуренцией, а порой и недоверием. Ведь их продукты часто настолько новые, что требуются специальные усилия, чтобы объяснить потенциальным потребителям, в чем польза этих продуктов для них и общества в целом. Более того, эти продукты не всегда отвечают какой-то существующей потребности, а нацелены на решение совершенно новых задач, неизбежность появления которых тоже надо объяснить. Чтобы привлечь внимание заинтересованной общественности, нужен интересный и квалифицированный рассказ об особенностях продукта и задачах, которые он предназначен решить. А рассказывать о них можно бесконечно и очень по-разному. Далеко не всегда сам предприниматель способен это сделать. Не всякий предприниматель — Джобс или Маск. Тут и пригодится PR.

magnifier.png Многие продукты высокотехнологических компаний нацелены на решение совершенно новых задач, неизбежность появления которых тоже надо объяснить потенциальным потребителям. Тут и пригодится PR

В российском бизнесе, однако, сложился стереотип, что для такого продвижения достаточно работать со своей «тусовкой». Условно говоря, если ты производишь оборудование для защиты электросетей, значит, тебе нужно на отраслевую выставку, где все твои «ребята» собираются, или заметка о твоей компании в отраслевом журнале. А максимум, что необходимо иметь в общественном пространстве, — это свой сайт и сообщество в Сети. А пытаться произвести впечатление на общественность, привлечь журналистов, чтобы о тебе написали, не стоит ни времени, ни усилий, потому что от этого ты не получишь никаких новых контактов и клиентов. Однако опыт реализации пиара во всем мире говорит, что это не так.

Приведу пример из области, близкой к высокотехнологическому бизнесу. В 1991 году в журнале New England Journal of Medicine вышла статья, которая называлась «Важность непрофессиональной прессы для передачи научного знания в научном сообществе». Ее авторы решили выяснить, как освещение работ по биомедицине в СМИ влияет на их последующую цитируемость. Оказалось, что статьи, о которых написали журналисты, цитировались чаще, чем те, о которых не написали, и не просто потому, что журналисты обычно пишут о более важных работах (это было учтено в очень интересном дизайне исследования).

magnifier.png В России проблема недооценки PR стоит значительно острее, чем на Западе. Это следствие и менталитета, и недостатков образовательной системы. Мы не умеем себя продавать, не умеем рассказывать о себе

То есть одна из причин того, что не только ученым, но и бизнесу, который продвигает результаты их исследований на рынок, стоит делиться результатами своей деятельности с широкой публикой, состоит в том, что таким образом их деятельность становится более заметной не только в «тусовке», но и среди потенциальных потребителей продукции, которые раньше не могли о ней узнать просто потому, что они посещают другие выставки и читают другие специализированные журналы.

Для огромного количества компаний PR жизненно необходим, особенно если это сервисы или начинающая компания. Многим компаниям PR для выживания не нужен, но он становится отличным подспорьем для роста и выхода на новые аудитории. Но, конечно, некоторым компаниям PR, возможно, вообще не нужен — их целевая аудитория четко очерчена и хорошо охвачена специалистами по продажам, а на сам бизнес никак не повлияет то, что будут о нем писать.


История с давней историей

В России проблема недооценки PR стоит значительно острее, чем на Западе. У нас, как мне кажется, это следствие и менталитета, и недостатков образовательной системы. Мы не умеем себя продавать, не умеем рассказывать о себе.

Возможно, один из самых известных случаев поражения именно российского изобретателя для PR-специалиста — изобретение радио. Изобрел его Александр Попов , а все лавры и миллионы достались Гульельмо Маркони, тоже, безусловно, талантливому изобретателю, который сумел убедить и бизнес, и широкую публику в перспективности нового способа связи.

В Америке уже со школьного возраста учатся публичным выступлениям. Школьникам постоянно приходится делать доклады, презентации, проекты. Их учат работать в команде, быть лидером. В университете и даже в старших классах школы учат писать резюме, проходить собеседования, заниматься самопрезентацией.

Не случайно в Соединенных Штатах PR — это уже самостоятельная отрасль экономики. К 1965 году число работников, занятых в сфере PR, там превысило 100 тысяч человек, а к 2000 году — 200 тысяч.

magnifier.png Один из самых известных случаев поражения российского изобретателя — изобретение радио. Изобрел его Попов, а все лавры и миллионы достались Маркони, который сумел убедить и бизнес, и широкую публику в перспективности нового способа связи

У нас же в системе образования эти навыки вообще не закладываются. А ведь крайне важно понимать, что твой успех в нашем социальном мире зависит от других людей. Эта истина, казалось бы, лежит на поверхности, но почему-то многие у нас ее не воспринимают.

Дело, однако, не только в этом. Значительная часть российского высокотехнологичного бизнеса все еще не уверена в себе, в своих силах и возможностях.

Генеральный директор Российской венчурной компании Александр Повалко в своем интервью  журналу «Эксперт» рассказал, что, пообщавшись с компаниями — национальными чемпионами, в РВК «с удивлением выяснили, что активная экспансия на мировые рынки — это задача, которую ставят перед собой очень немногие компании: они не хотят становиться мировыми чемпионами». А ведь это неслучайно, это, в том числе, от страха перед необходимостью общения с новой, неизвестной аудиторией.

Эти компании не боятся работы. Но они просто не верят в себя. Я знаю это из своей практики. Долгое время я работала с одним из европейских посольств (из соображений профессиональной этики я не могу называть это посольство, так же как не могу называть компании, примеры работы с которыми я буду приводить), которое стремилось привлечь в свою страну малый и средний российский высокотехнологический бизнес, предлагая им открыть там свои представительства. И я видела, как люди, представляющие прекрасные и успешные на родине компании, удивлялись, что их туда приглашают: «Где мы, и где Европа».

Конечно, уже не одна российская компания вышла на мировой рынок. Можно вспомнить IPG, «Лабораторию Касперского», «Яндекс», ABBYY, Центр речевых технологий… И их пример, как говорится, другим наука.

Сегодня весь мир открыт для российских предпринимателей, особенно для тех, которые предлагают новые технологии, потому что за технологиями сейчас идет настоящая охота, они нужны всем. А открыться он может в значительной мере благодаря умению выстраивать отношений с общественностью — пиару в любой точке мира.

magnifier.png Сегодня весь мир открыт для российских предпринимателей, которые предлагают новые технологии, потому что за технологиями сейчас идет настоящая охота, они нужны всем. А открыться он может благодаря умению выстраивать отношения с общественностью в любой точке мира

Стив Джобс как-то сказал: «Я хочу прозвенеть на всю Вселенную». А ведь он, в отличие от многих из тех, к кому обращена эта статья, не был ни изобретателем, ни выдающимся инженером. Его соратник и технологический лидер компании Стив Возняк говорил: «Стив [Джобс] не сделал ни одной электронной схемы, не написал ни куска кода. Он никогда не вникал в компьютерные особенности и до сего дня не прочел ни одного руководства пользователя». Но он был выдающимся пиарщиком, обладающим даром схватывать чужие удачные идеи и продвигать их в большой мир, рассказывая увлекательные истории.


Несколько простых примеров

Но Джобс, по крайней мере в последние годы своей жизни, представлял далеко не средний бизнес, а читателю, наверное, интересны более приземленные примеры действенности пиара для средних компаний.

Приведу несколько примеров из собственной практики. Компания — разработчик решений, основанных на технологиях искусственного интеллекта, только выходит на рынок, из капитала у нее — уважаемые основатели и запатентованная технология, уже опробованная на практике. Чтобы продвинуть свою продукцию, фирма организует PR- кампанию. Ее выход на рынок синхронизирован с запуском сайта и страниц компании в соцсетях, в один день несколько ведущих российских изданий пишут о новой компании, за ними следуют несколько интервью основателей, а также сотни статей в российских изданиях и группах в соцсетях. За первую неделю компания смогла решить вопрос с «критической массой» партнеров, которые отправили заявки на сотрудничество, а статьи в СМИ помогли привлечь первую тысячу пользователей.

Иллюстрация: Алексей Таранин // PR — это про любовь и мечту
PR — это про любовь и мечту
Иллюстрация: Алексей Таранин

Другой пример: компания — разработчик ПО привлекает журналиста делового издания историей создания компании и ее достижениями. У основателя и его команды нет четкой стратегии или систематизированного подхода к PR-сопровождению — они просто хотят, чтобы о них рассказали. Замысел «для проформы» оборачивается отличными бизнес-результатами. Основатель с научным складом ума и история преодоления препятствий оказываются интересны журналисту, а главное, читателям. И хотя по прямой ссылке на страницу компании в статье переходит меньше пяти процентов тех, кто прочел статью (около двух тысяч человек), и чуть больше пяти процентов из них в тот же месяц становятся клиентами компании, оказывается, что это приносит ей 10 млн рублей чистой прибыли. И это от одной статьи в деловом издании.

magnifier.png PR — это про любовь предпринимателя к самому себе и к своему бизнесу, любовь, которая порождает его уверенность в себе и в своем деле. Это первое условие успешного пиара. Без нее ни сам предприниматель, ни даже самый квалифицированный пиарщик не смогут продвинуть компанию и ее продукцию

И еще один пример. Компания — производитель высокотехнологичных материалов для строительства получает исковое заявление от профильного ведомства. Компания не согласна с позицией властей и рассказывает о существе дела журналисту, который пишет об индустрии. В результате выходит статья, которая четко и ясно представляет позицию компании и описывает возможные последствия решения ведомства не только для нее самой, но и для коллег по цеху. Параллельно подается встречный иск, пишутся письма о защите прав бизнеса. В тот же день и в течение месяца после публикации материала в газете профильное ведомство получает сотни звонков и писем от заинтересованных предпринимателей и экспертов. Через некоторое время компания выигрывает суд против ведомства, во многом благодаря большому общественному резонансу.


PR — это про репутацию

В отличие от прямых продаж или рекламы PR не нацелен напрямую на увеличение численных или денежных показателей в краткие сроки, но грамотно выстроенные коммуникации могут сильно помочь и в этом. Основная цель пиара — работа на хорошую и стабильную репутацию компании.

Репутация означает, что важным становится не столько то, что именно делает фирма, сколько ее репутация. It's Apple — и неважно, что именно эта Apple делает. Толпы поклонников, штурмующих магазины, чтобы получить очередную новинку Apple, — это рассказ о репутации. В современном мире очень многое стало зависеть от репутации фирмы, ее укорененности в общественном мнении. По мнению специалистов, за последние двадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости компании выросла с 15 до 82%. При этом снижение репутации на 1% дает падение рыночной стоимости фирмы на 3%.

magnifier.png Основная цель PR — работа на хорошую и стабильную репутацию компании

Особенно важна репутация для компании, которая только вышла на рынок и только начинает «обкатывать» продукт на потребителях. Стартап, которому создана позитивная репутация, скорее привлечет внимание инвесторов. Но и в том случае, когда компания уже сравнительно давно на рынке, имеет лояльную базу клиентов, партнеров и инвесторов, PR ее репутации может помочь в выходе на новые аудитории и новые рынки, усилить результаты маркетинговых кампаний или «обновить» позиционирование компании. Устоявшимся лидерам рынка PR нужен для поддержания репутации и позиционирования как часть большого комплекса маркетинговых активностей, а также для решения сложных задач и лоббирования своих интересов в индустрии вкупе с инструментами GR (government relations, общение с государственными органами) и PA (public affairs, «общественная дипломатия»).

Как объясняет Татьяна Колосунина, директор по маркетингу компании «Электрощит Самара», «для высокотехнологических компаний PR репутации — это базовая деятельность, краткосрочными результатами которой будет то, что о вас узнает мир. Что вы вообще существуете. И результаты вы сразу заметите. У вашего руководства начнут просить комментарии, ваших специалистов начнут приглашать докладчиками-экспертами на мероприятия, пойдут запросы на интервью генерального директора от ведущих бизнес-СМИ. Для публичных компаний важен каждый пиар-выход, так как это мгновенно отражается на стоимости акций (это же касается компаний, которые вышли на ICO). Для непубличных компаний вероятность, например, государственного заказа всегда выше у компаний с надежным имиджем, которые умеют донести свою мысль через ключевые СМИ в России и в регионах присутствия».


PR — это про любовь и мечту

Причем, во-первых, это про любовь предпринимателя к самому себе и к своему бизнесу, любовь, которая порождает его уверенность в себе и в своем деле. Потому что это первое условие успешного пиара. Без нее ни сам предприниматель, ни даже самый квалифицированный пиарщик не смогут продвинуть компанию и ее продукцию. Собственно, именно таким человеком был Стив Джобс, и именно поэтому он был так убедителен в своих выступлениях-презентациях.

А во-вторых, PR — это про любовь пиарщика к компании, которую он продвигает. Как писала одна из моих коллег, «это любовь со всеми ее атрибутами: сердечное переживание неудач или радости даже самой маленькой победы, искреннее непонимание нелюбви внешних контрагентов к продукту твоей компании, убежденность и вера в то, что ваши услуги и товары — самые правильные на рынке». Скажу по своему опыту, страсть человека, пиарщика, который хочет работать с компанией, много значит для успеха PR.

Предприниматель, который приглашает пиарщика, должен понять, есть ли у того интерес к его делу. А пиарщик должен стать частью команды на то время, пока он работает с этими людьми.

magnifier.png Предприниматель, который приглашает пиарщика, должен понять, есть ли у того интерес к его делу. А пиарщик должен стать частью команды на то время, пока он работает с этими людьми

Но любовь не может быть бессодержательной: пиарщик должен понимать что-то и в том деле, в котором он консультирует. Или, по крайней мере, проникнуться им. Это особенно важно для высокотехнологического бизнеса. В том числе потому, что разработчики сложных технических устройств часто говорят на своем «птичьем» языке и у них свои специфические подходы к тому, как рассказывать и что. Кроме того, они далеко не всегда понимают, что может быть интересно различным аудиториям читателей. А пиарщику нужно перевести их послание миру с «птичьего» на русский и сформулировать нечто, что должно закрепиться в сознании потенциальных потребителей. В том числе потому, что в это послание без понятного изложения технических подробностей никто не поверит.

Но если это взаимная любовь, то и сам предприниматель, и его команда должны понимать: для того, чтобы пиарщик понял дело, продвигать которое ему предстоит, его нужно пустить во все процессы, познакомить со всеми людьми, дать ему результаты всех исследований, рассказать все и о своих проблемах, и о своих планах, о своих сильных и слабых сторонах.

В известном смысле пиарщик внутри компании должен вначале выступить как социолог: он ее изучает со всех сторон, ищет вместе с командой, за что зацепиться в своем послании внешнему миру. Это как часть большого социологического и маркетингового исследования, которое нужно провести для того, чтобы разработать коммуникационную стратегию.

И потом на основании своих исследований пиарщик выстраивает какую-то историю. Если ты хорошо ее рассказываешь, если это история о людях и о какой-то их боли или потребности, то она сыграет и отзовется. А уж если это история о будущем, о воплощении мечты, то она способна завоевать не только вашу целевую аудиторию, но и множество тех, кто, возможно, в вашем деле не понимает, но от кого зависит финансирование ваших проектов, а заодно и действительно широкие народные массы.

Как сказал в интервью журналу «Эксперт»  Бернар Шарлес, президент и генеральный директор Dassault Systèmes, крупнейшей в мире компании по разработке инженерного софта, компания должна предлагать на рынке продукт, который «не просто нравится потребителю, но и соответствует его мечте».

Неслучайно каждая веха развития проектов Илона Маска представляется широкой общественности как воплощение большой мечты всего человечества. Ведь он сам сказал: «Мечтайте. Мечты сбываются. И я не знаю почему». Но он же продолжил, «Мечтая, не забывайте жить настоящим»: для Маска настоящее в том, что именно такой вид PR — образ романтического мечтателя — приносит ему существенное финансирование со стороны государства (конгрессмены и чиновники тоже ведь люди), а заодно внимание и любовь самой широкой общественности.

Но не только у Маска — у каждой компании есть множество инструментов и способов рассказать такую историю, которая сделает ее заметной, найти собственный уникальный голос, по которому компанию и ее топ-менеджмент будут узнавать и благодаря которому будут запоминать то, что эта компания говорит, и вспоминать о ней именно тогда, когда этого требует ее бизнес.

*Директор стратегических проектов PR-агентства Grayling



Темы: Среда

Еще по теме:
25.03.2024
Новая стратегия научно-технологического развития берет курс на реализацию российской повестки с опорой на национальную т...
22.03.2024
Россию попросили из крупнейшей международной научной коллаборации — швейцарского ЦЕРНа
14.03.2024
США не хотят мириться с монополией Китая на рынке редкоземельных металлов, имеющих важное оборонное значение, и намерены...
07.03.2024
В конце прошлой недели американский Newsweek опубликовал технологическую страшилку, призванную разоблачить коварные замы...
Наверх