Ярче огня чужбины

Выступая 4 апреля на XII съезде Федерации независимых профсоюзов России, президент Владимир Путин отметил, что «на нашем внутреннем рынке должна увеличиться доля отечественных товаров: оборудования, станков, транспортных средств, лекарств, потребительских товаров и так далее. Все это мы можем и будем производить сами, в гораздо больших объемах, чем сейчас». Но в современной экономике важно добиться не только роста производства товаров, но и лояльного отношения жителей страны к этим товарам. Такое отношение называется товарным патриотизмом. Мы попросили специалиста по этой теме, доцента кафедры стратегических коммуникаций факультета государственного управления МГУ имени М. В. Ломоносова Ирину Малькову рассказать читателям «Стимула» о том, что это за явление, как оно формируется и от чего зависит.

Доцент кафедры стратегических коммуникаций факультета государственного управления МГУ имени М. В. Ломоносова Ирина Малькова

urait.ru

Товарный патриотизм в самом общем виде — это предпочтение товаров отечественных производителей. Его можно подразделить на государственный и потребительский (шире — покупательский).

В первом случае речь идет о государственной поддержке национальных производителей. Она, помимо прочего, предусматривает такие меры, как обеспечение качества продукции, предпочтение отечественных товаров при осуществлении госзакупок, а также использование коммуникационных инструментов с целью информирования потенциальных покупателей о достоинствах отечественных продуктов, стимулирования спроса на них и формирования особой потребительской этики. Конечно, эти меры должны осуществляться комплексно.

Под товарным патриотизмом потребителей подразумеваются устойчивые предпочтения населением продукции отечественного производства при наличии иностранных аналогов, то есть потребительская лояльность, которая выражается в повторных покупках (поведенческая лояльность) и готовности рекомендовать окружающим (эмоциональная лояльность). Лояльность в данном случае базируется как на удовлетворенности от потребительских свойств и качества товаров, так и на чувстве гордости, ощущении сопричастности к решению задач своей страны.

Иван Тихонович Посошков, был современником Петра I и считается первым российским ученым-экономистом

Wikipedia

От меркантилистов до Кейнса

Политика товарного патриотизма — одно из направлений реализации доктрины экономического национализма, которая ставит интересы национальной экономики превыше всего. Экономический национализм выступает проявлением одной из двух тенденций в эволюции мирохозяйственных связей. Центростремительная тенденция означает стремление к сближению и интеграции национальных экономик. Действующие в противовес центробежные силы порождают противоположную тенденцию — к обострению соперничества, разъединению и обособлению. На разных исторических этапах преобладает та или иная тенденция. В настоящее время экономический национализм противодействует процессу глобализации, порожденному идеями экономического либерализма, которые нередко ведут к закреплению и углублению неравенства между странами, порождает новые формы эксплуатации одних стран другими.

Политика товарного патриотизма стимулирует внутренний спрос на продукцию национальных производителей, а спрос, как известно, рождает предложение. Полноценная многоотраслевая экономика, способная в значительной мере удовлетворить разнообразные потребности бизнеса и населения, менее уязвима по сравнению с монокультурной перед корыстными интересами транснационального капитала, изменениям мировой экономической и политической конъюнктуры.

Истоки экономического национализма следует искать в меркантилизме — получившем распространение в разных странах в XVI‒XVIII веках экономическом учении, представители которого в своих трактатах выступали за активную роль государства в экономике и защиту внутреннего рынка от внешних конкурентов. Взгляды меркантилистов были положены в основу политики протекционизма. В реальной истории периода формирования основ рыночной экономики, или, по выражению Карла Маркса, эпохи первоначального накопления капитала, она была представлена ранним меркантилизмом с жесткими административными мерами (вплоть до запрета иностранным купцам торговать на территории страны) и поздним меркантилизмом с акцентом на экономические меры (высокие таможенные пошлины на ввозимые иностранные товары и разного рода стимулы для развития национального производства).

Меркантилизм получил распространение преимущественно в западноевропейских странах, но его идеи были близки и российским мыслителям и государственным деятелям. Например, их можно найти в труде «Трактат о скудости и богатстве» Ивана Тихоновича Посошкова, который был современником Петра I и считается первым российским ученым-экономистом. Не были чужды идеи меркантилизма и Михаилу Васильевичу Ломоносову, выступавшему за активное развитие производства в стране, поддержание положительного торгового баланса за счет поощрения экспорта и ограничения импорта.

Основоположником собственно теории экономического национализма принято считать представителя исторической школы в экономической науке Фридриха Листа, противопоставившего в работе «Национальная система политической экономии» свои идеи взглядам Адама Смита, учение которого он окрестил «космополитической экономией». Лист обвинял Смита, в том, что тот не видел национальных особенностей хозяйственного развития отдельных стран. Он считал, что в силу различий между уровнями развития стран полностью свободная торговля между ними, может, и принесет абстрактную выгоду мировому хозяйству в целом, но будет препятствовать развитию производительных сил в отставших странах, закрепляя тем самым их отставание. По мнению Листа, «космополитэкономия» с ее идеями либерализации международной торговли и открытых рынков соответствовала интересам уже на тот момент сформировавшихся промышленных центров Европы, прежде всего Великобритании, но противоречила интересам догоняющих экономик. Каждая страна должна сама определять, как ей формировать рыночные отношения таким образом, чтобы в результате общения с более экономически развитым внешним миром не утратить хозяйственного суверенитета, национальной экономической независимости. Принципы экономического либерализма во внешней торговле не являются, по мнению Листа, универсальными, им Лист противопоставил приоритет национальных интересов.

Суть экономического национализма сводится к следующим тезисам:

— во-первых, страна должна стремиться быть максимально независимой от товаров и ресурсов, находящихся вне ее контроля, что особенно важно в случае войны;

— во-вторых, необходимо обеспечить диверсификацию производства и сбалансированность хозяйство, самодостаточность будет способствовать усилению государства;

— в-третьих, желательно планировать экономическую жизнь страны независимо от состояния мировой экономики.

В результате осмысления причин и последствий мирового кризиса 1929‒1933 годов претерпели существенные изменения и взгляды одного из столпов экономической теории Джона Мейнарда Кейнса. Они эволюционировали от приверженности принципам свободной торговли в международных экономических отношениях к предпочтению протекционизма в концепции экономической инсуляции — смягченном варианте теории экономической автаркии, которая предполагает полную экономическую независимость и самодостаточность страны или максимальное стремление к ним. По мнению Кейнса, приоритеты должны определяться не «невидимой рукой рынка», а стратегическими интересами государства, мировое хозяйство должно состоять не из единого рынка, а из системы «островов» (по-латински «остров» — insula) в виде самодостаточных экономик. В статье «Национальная самообеспеченность» (1933 год) Кейс писал: «Я симпатизирую… скорее тем, кто будет минимизировать, чем максимизировать экономические связи между странами. Идеи, знания, искусство, гостеприимство и путешествия — эти вещи являются международными по природе. Но пусть производство товаров останется внутренним делом страны, если только это возможно с точки зрения разума и удобства, и пусть, прежде всего, финансы останутся по преимуществу национальными».

В дореволюционной России тоже было немало сторонников экономического национализма. Среди них в первую очередь стоит назвать Сергея Юльевича Витте, занимавшего ряд высоких постов, в том числе пост премьер-министра, в правительстве при Николае II. Вопреки бытующему представлению о приверженности Витте либеральным идеям, он на самом деле симпатизировал взглядам представителей исторической школы, что нашло отражение в его брошюре «Национальная экономия и Фридрих Лист», которая вышла в свет в 1889 году.

Национальные интересы ставил во главу угла и выдающийся российский ученый — химик, экономист и общественный деятель — Дмитрий Иванович Менделеев, который в своих политико-экономических трудах (всего их около 200) предложил собственную стратегию экономической независимости России, предусматривающую активную роль государства и политику разумного протекционизма. Он дал ответы на актуальные для своего времени вопросы: в чем заключается опасность либеральных идей свободного рынка? почему против России постоянно ведутся промышленные войны? как преодолеть отставание России от некоторых других стран? Мыслям Менделеева были созвучны и представления российского и советского экономиста Николая Николаевича Шапошникова, который в 1924 году писал: «Свободная торговля — идеал будущего. В настоящее время она выгодна только для той страны, которая в своем экономическом развитии успела опередить другие страны».

Глава правительства при Людовике XIV Жан-Батист Кольбер

Wikipedia

Buy American, hire Americans

Примеров практической реализации идей товарного патриотизма и импортозамещения в мировой истории немало. Если вспоминать эпоху меркантилизма, то наиболее ярким его воплощением был кольбертизм — экономическая и политическая доктрина, которая проводилась в жизнь в XVII веке при Людовике XIV главой правительства Жаном-Батистом Кольбером. Ее суть заключалась в жестком протекционизме, а в конечном счете обеспечении независимости Франции от других стран. Реформы Кольбера включали в себя введение высоких таможенных пошлин на ввозимые в страну иностранные товары, поощрение строительства новых мануфактур. Например, в 1665 году была основана Королевская мануфактура в целях вытеснения с рынка венецианских зеркал, ввоз которых во Францию был полностью запрещен в 1672 году. Государство также поощряло распространение технического опыта и расширение производства во Франции фламандских тканей. В целях повышения конкурентоспособности производимой продукции на мануфактурах регламентировалось качество используемых материалов, а также характер производственных операций. 

И хотя считается, что политика Кольбера была противоречива, нельзя отрицать некоторые факты. За двадцать лет во Франции, по имеющимся данным, было создано заново или поддержано более 300 различных производств, включая 100 мастерских трех больших текстильных компаний. Значительная часть проектов была сосредоточена в военной отрасли и в сфере производства предметов роскоши. Именно при Кольбере достигла расцвета художественная индустрия — изготовление промышленными методами декоративно-прикладных художественных изделий (одежды, тканей, ковров мебели, стекла, фарфора, фаянса, ювелирных изделий). В итоге Франция на протяжении столетий была и остается сегодня законодательницей моды в мире, и не только в одежде.

Протекционистский характер носила и экономическая политика Петра I, который считал, что она должна проводиться для выгоды собственного государства путем развития отечественной промышленности и торговли, защиты произведенных в стране товаров высокими ввозными пошлинами на аналогичные заграничные продукты. Так, если в России производились аналоги некоего импортного товара, то он облагался таможенной пошлиной в 75%, а если аналогов не было, размер пошлины составлял от 20 до 30%. При этом оплата пошлины производилась исключительно в иностранной валюте по выгодному для России курсу. В итоге к 30-м годам XVIII века российская промышленность выросла в 11 раз, а объем производства — еще значительнее, в 1726 году экспорт продукции из России вдвое превосходил импорт.

Протекционизм, направленный на защиту национальной промышленности, был характерен для большинства стран Западной Европы и США вплоть до начала XX века. В более поздние времена мы можем обнаружить на примерах разных стран предпочтение протекционистской или фритредерской модели экономики. Это зависело от многих факторов: от состояния и потенциала национальной экономики, стоящих перед ней задач и в значительной мере от идейных и научных пристрастий руководства страны.

Япония и «азиатские тигры» (Южная Корея, Сингапур, Гонконг и Тайвань) избрали в свое время вариант экспортно ориентированной экономики, которая открыта для иностранного капитала и предполагает также приобретение технологий на основе покупки патентов и лицензий.

Противоположную по смыслу модель импортозамещения, которая способствовала индустриализации и серьезному рывку экономик, использовали «латиноамериканские пумы» (Чили, Уругвай, Бразилия и ряд других стран). Они избрали на начальном этапе путь развития собственного производства на основе государственной поддержки национального бизнеса, а на следующем этапе использовали привлечение иностранного капитала для дальнейшего прогресса отраслей и повышения их конкурентоспособности до уровня мирового рынка.

Китайская модель экономики, признанная в настоящее время одной из самых эффективных в мире, в ее изначальном варианте относится к экспортно ориентированной, однако имеет свои характерные особенности. Во-первых, либерализация экономики Китая проходила постепенно и начиналась с создания четырех особых экономических зон; во-вторых, в стране сохранились мощный государственный сектор и активная регулирующая роль государства, использующего прямые и косвенные инструменты воздействия на хозяйственные процессы; в-третьих, в 2020 году руководство Китая объявило переход к модели роста за счет расширения внутреннего спроса в целях противостояния внешним рискам и вызовам.

В истории можно найти немало примеров использования покупательского товарного патриотизма в государственной экономической политике в качестве стимулирующего фактора роста национальной экономики.

Be American, buy American («Будь американцем, покупай американское») — один из лозунгов «Нового курса» Теодора Делано Рузвельта, который включал в себя систему мер по преодолению последствий Великой депрессии и последующей структурной перестройке экономики. Принятый в 1933 году The Buy American Act (закон «Покупайте американское») содержал положение, согласно которому товары для строительства, финансируемого властями США, должны закупаться у американских производителей. Закон допускал закупку подобных товаров у иностранных поставщиков лишь в том случае, если в США они не производятся, если цена местных товаров необоснованно высока, если покупка американских товаров противоречит общественным интересам. В последующие годы в закон включили ряд дополнений и разъяснений, а в 22 штатах установили местные правила, дискриминирующие иностранных поставщиков.
Последние десятилетия власти США, в целом декларируя приверженность либеральным ценностям, не забывали про товарный патриотизм. Так, пункт «Покупайте американское» был включен в антикризисный план президента Барака Обамы, принятый в связи с кризисом 2008‒2009 годов. Он предусматривал выделение бюджетных средств на закупку товаров и услуг, произведенных в Соединенных Штатах. Дональд Трамп, вступив в должность президента США, в 2017 году подписал распоряжение Buy American, hire Americans («Покупайте американское, нанимайте американцев»), направленное на рост производства внутри страны. В этом вопросе в настоящее время редкое единодушие у двух основных претендентов на пост будущего президента США. Джо Байден, заняв кресло президента, тоже призвал правительство поддержать американского производителя и подписал постановление Buy American, нацеленное на сохранение рабочих мест в стране.

Дональд Трамп, вступив в должность президента США, в 2017 году подписал распоряжение Buy American, hire Americans («Покупайте американское, нанимайте американцев»), направленное на рост производства внутри страны

canada.constructconnect.com

Есть также примеры товарного патриотизма как элемента потребительской культуры. В частности, заслуживают внимания покупательские предпочтения жителей Китая. Еще сравнительно недавно китайские товары ассоциировались с дешевыми и некачественными подделками, сегодня же они успешно конкурируют с ведущими зарубежными брендами и являются предметом национальной гордости. Популярность иностранных товаров в Китае постепенно снижается, а привлекательность местных, особенно среди молодежи, наоборот, растет. По данным китайской компании Baidu, за последние десять лет интерес китайского потребителя к отечественным товарам вырос в шесть раз. Самыми быстрорастущими по популярности являются одежда, автомобили и косметика.

И дело не только в повышении их качества. Сказывается и другой фактор — гочао («национальная волна»). Речь идет об особой привлекательности товаров китайских производителей, дизайнерские решения которых вдохновлены историей и культурой страны. Мода на китайский колорит особенно возросла в период изолированности страны в связи с пандемией коронавируса. Нельзя не отметить и эффективный брендинг. В рейтинге 500 самых дорогих мировых брендов консалтинговой компании Brand Finance за 2023 год 79 (17,9%) — китайские.

Безусловно, определенную роль сыграли и политические факторы, недружественные шаги со стороны некоторых зарубежных стран и отдельных компаний в отношении Китая. Так, в 2021 году, после того как власти США и ряда других стран Запада обвинили Пекин в нарушении прав уйгуров, а ряд популярных западных фирм отказались закупать хлопок из Синьцзяна, власти КНР выступили с резкими заявлениями, а обычные китайцы стали массово избавляться от уже приобретенных продуктов популярных западных марок, интернет-магазины и онлайн-платформы удаляли их предложения со своих сайтов. Например, имело место практически полное исчезновение шведской марки H&M из Чинета, бойкот был объявлен также маркам Nike и Аdidas, пострадали Burberry и Hugo Boss. К противостоянию активно подключились медийные лица. Китайские селебрити стали разрывать рекламные контракты с «провинившимися» фирмами. При этом десятки звезд приняли участие в презентации очередной коллекции национального спортивного и модного бренда Li-Ning, их фотографии с мероприятия затем были выложены в соцсетях и привлекли внимание миллионов пользователей.

Из-за событий последних лет некоторые ранее популярные иностранные бренды потеряли ценность и в глазах россиян. По данным исследовательской компании Gfk, наиболее пострадавший бренд — это Coca-Cola

X.com

Сделано в России

Из-за событий последних лет некоторые ранее популярные иностранные бренды потеряли ценность и в глазах россиян. По данным исследовательской компании Gfk, наиболее пострадавший бренд — это Coca-Cola, в нем разочаровались 27% респондентов; снижение «народной любви» к McDonald's и Danone составило 17%, к Pepsi — 11%; Procter & Gamble и L’Oreal потеряли по 9%.

Задача сформировать товарный патриотизм у россиян непроста, если учитывать сложившееся еще в советское время и перешедшее в наши дни стереотипное представление о низком качестве отечественных товаров. Но она решаема, о чем свидетельствует приведенный выше пример Китая.

Новая политическая и экономическая реальность сделала жизненно необходимым проведение политики импортозамещения, предполагающей в качестве одной из целей повышение конкурентоспособности отечественных товаров, а в качестве важнейших условий — изменение отраслевой структуры экономики, поддержание научно-технического потенциала ее развития на мировом уровне, преодоление технологического отставания и технологической зависимости.

Если в области сельского хозяйства и производства продуктов питания результаты политики импортозамещения были реально ощутимыми, то в отношении промышленности этого сказать было нельзя.

По оценкам, доля импорта в объеме непродовольственных товарных ресурсов розничной торговли в 2021 году составляла: по товарам повседневного спроса — 76%, обуви — 88%, одежды — 82%, компьютерам и электронике — 86%, косметики и парфюмерии — 70%, холодильникам — 44%. («Свинина своя, одежда — нет: импорт каких товаров удалось заместить с 2010 года» // Forbes. 03 июля 2022.

Уход с рынка компаний из недружественных стран, беспрецедентное число антироссийских санкций в связи с началом специальной военной операции грозили вернуть нас в прошлое с пустыми прилавками, чего, к счастью, не произошло благодаря предпринятым правительством грамотным мерам, в том числе налаживанию параллельного импорта. Но это мера временная, а нужно уже сегодня думать о перспективах.

Сегодня помимо мер по стимулированию производства и повышению качества продукции нам необходима государственная коммуникационная поддержка отечественных товаров с использованием информационных каналов и средств, нацеленных как на внутренний, так и на внешний рынок.

С конца 1990-х годов органы власти федерального и регионального уровня осуществляли разнообразные меры коммуникационной поддержки лучших российских производителей в виде различных программ, конкурсов, специализированных выставок и проектов. Например, это ежегодная Премия правительства РФ в области качества и Всероссийская программа продвижения и поддержки отечественных производителей «Покупайте российское». И многие другие.

А весной 2022 года в России возникло Всероссийское движение в поддержку отечественных брендов «Сделано в России», технологической основой которого служит информационная система с одноименным названием, призванная помочь российскому бизнесу в продвижении продуктов, поиске партнеров и формировании современного образа предпринимателя, государству — в реализации задач импортозамещения. 

Отрадно, что на Первом канале наконец появилась еженедельная субботняя программа «Наше всё». Это научно-познавательное и в то же время развлекательное реалити-шоу, которое демонстрирует примеры успешных российских предприятий.

И все эти меры уже дают определенный эффект. Согласно данным опроса, проведенного Национальным рекламным альянсом осенью 2023 года, 73% жителей мегаполисов имеют любимые российские бренды; 70% целенаправленно покупают товары отечественного производства; 45% открыли для себя локальных производителей и покупают их продукцию регулярно; 48% улучшили отношение к отечественным брендам за последний год.

Свою лепту в государственную коммуникационную поддержку отечественной продукции должны внести и национальные зонтичные бренды, предназначенные для внутреннего и внешнего использования. Национальные зонтичные бренды — это специально разработанные идентификаторы, под которыми, пройдя специальную процедуру, продаются лучшие образцы местных товаров. Так, в Финляндии знак «Финский продукт» в виде изображения белого лебедя гарантирует повышение уровня продаж на 40‒50%. Результатом создания и популяризации бренда «Сделано в Австралии» стало то, что 66% внутренних покупателей предпочитают местную продукцию с соответствующим логотипом, который воспринимается как надежное свидетельство происхождения и качества товара.

В России тоже существуют аналогичные знаки. Например, Всероссийский знак качества, а для экспортных товаров — окрашенное в цвета триколора изображение голубки. Но эти знаки сами нуждаются в коммуникационной поддержке, об их существовании и значении мало кто из обычных потребителей осведомлен.