Замочить мечту на завтрак

31 мая 1884 года доктор Джон Харви Келлог запатентовал злаковые хлопья. Будучи глубоко верующим человеком, он искренне пытался оздоровить американскую нацию. Окончив в 1876 году медицинский колледж, он в возрасте 24 лет вернулся в штат Мичиган, где возглавил Western Health Reform Institute, располагающийся в прериях, в маленьком городке Бэттл-Крик в 200 километрах к западу от Детройта. Несмотря на громкое название, это было небольшое медицинское учреждение, основанное адвентистами седьмого дня и опирающееся на их принципы здорового образа жизни: ограничение животной пищи, воздержание от алкоголя и табака и физические упражнения.

Под руководством Джона Келлога учреждение было расширено, получило название санаторий «Бэттл-Крик» и стало популярным. Пациенты подвергались там электро- и фототерапии, закаливанию и физическим нагрузкам. Джон Келлог сам сконструировал лампу накаливания и использовал ее при создании ванны для фототерапии, которая впоследствии была запатентована. Он создал вибрирующий с частотой 20Гц стул для стимуляции кровообращения в области таза, а также мечту лентяев — «электрокойку», которая вызывала сокращения мышц, заменяя физическую нагрузку. Ему принадлежит изобретение нескольких массажных аппаратов, устройства для стерилизации молока на дому и всевозможной другой медицинской техники.

Но самыми любимыми методами лечения молодого доктора были гидротерапия и клизмы. Для последних использовался специально изобретенный ирригатор, который чередовал многолитровые залпы воды с порциями йогурта — для оздоровления флоры прямой кишки.

Огромное внимание уделялось физическим упражнениям и здоровому питанию — диете с низким содержанием мяса и жира с акцентом на цельное зерно, богатую клетчаткой пищу и орехи. Сахар и соль были недопустимы. 

Реклама кукурузных хлопьев Kellogg's Corn Flakes (1917 год)

Фотография: gettyimages.com

Келлог преуспел в диетологии. Он разработал имитацию мяса из орехов, зерен и сои, придумал способ приготовления арахисового масла, создал первое ацидофильное соевое молоко. Но в историю он вошел благодаря изобретенным им хлопьям. Получить легкие и хрустящие хлопья оказалось непростой задачей. Вместе со своим младшим братом Уиллом Кейтом Келлогом, работавшим в его санатории бухгалтером, он проводил многочисленные эксперименты с вывариванием, расплющиванием и высушиванием зерен. Но все они не давали приемлемого результата. Помог случай. Братья забыли на пару дней замоченные зерна и вспомнили о них, когда они уже стали покрываться плесенью. Оказалось, что длительное вымачивание куда эффективнее варки. При расплющивании получались тонкие хлопья, которые прекрасно пропекались. От появления плесени при замачивании удалось избавиться благодаря использованию оловянной посуды. А придать аппетитность безвкусным зернам помогла пропитка их ячменным солодом.

Джон Келлог и его брат организовали производство хлопьев в расположенном на заднем дворе амбаре. Дела шли неплохо, но вместе с успехом пришли и проблемы. Сначала основательница санатория сестра Уайт, в свое время отправившая Джона Келлога на учебу, осерчала на братьев за то, что они променяли ее богоугодный санаторий на меркантильную коммерцию, не предложив ей доли. Затем появилось множество подражателей, новые производства появлялись десятками. В 1911 году в Бэттл-Крике производилось уже 108 брендов хлопьев на завтрак. Самым серьезным конкурентом стал один из пациентов санатория Чарльз Уильям Пост, создавший компанию Post Cereals. Позже Джон утверждал, что Пост украл формулу кукурузных хлопьев из его сейфа в офисе санатория.

А завершилось все расколом в семье и бизнесе: когда старший брат отсутствовал, Уилл добавил в хлопья сахар и обнаружил, что результат пациенты приняли с восторгом. Однако вернувшийся Джон пришел в ярость — идеалы здорового образа жизни для него были важнее успешности бизнеса. Он не простил предательства брата, что в итоге привело к разделению бизнеса. В судебных тяжбах младший брат получил право на использование своей фамилии в коммерческих целях и в 1922 году зарегистрировал свою компанию под названием Kellogg.

Ради прибыли Уилл не брезговал не только сахаром, но и игривыми намеками. Знаменитой стала его крайне смелая для того времени рекламная акция «Подмигни в среду». Плакаты и объявления в газетах призывали женщин подмигнуть своему бакалейщику, чтобы увидеть, что произойдет. Наградой была пачка хлопьев. Грамотная провокация позволила резко нарастить продажи.

В дальнейшем агрессивная реклама стала фирменной чертой рынка, она успешно навязывала представление о хлопьях как о здоровом питании на завтрак. И произошло удивительное: изменился ежедневный рацион большинства американцев — в него вошли сухие завтраки. Способствовало успеху и увеличение числа работающих женщин, у которых не было времени готовить утром завтрак для семьи. На протяжении XX века сухие завтраки становились все популярнее и все слаще — к моменту «восстания» стоматологов и борцов за ЗОЖ в середине 1970-х в некоторых марках хлопьев доля сахара достигала 50–70%.

Джон Харви Келлог, как и его младший брат, прожил 91 год и вошел в Национальный зал славы изобретателей. Начавшаяся с этого изобретения компания Kellogg остается лидером рынка, имеет производства в 21 стране и поставляет продукцию в 180 стран. Компания выпускает широкий ассортимент хлопьев, крекеров, тостов, вафель и других не особо способствующих усмирению плоти продуктов. Объем ее продаж в 2016 году составил 13 млрд долларов.